Warszawska Szkoła Reklamy

Coś dla fanów RP! miłej lektury PROMOCJA i REKLAMA

W znaczeniu terminologicznym promocja rozumiana jest jako informacja związana z pozytywnymi skojarzeniami (np. dobry sportowiec – dobre obuwie sportowe).

„Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia” (art. 4, ust. 6 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji).

1. Cele reklamy

Reklama informacyjna
Używana jest przede wszystkim w początkowym stadium występowania produktu. Jej celem jest tworzenie popytu podstawowego przez: sugerowanie nowych zastosowań produktu, informowanie rynku o zmianie ceny, wyjaśnienie jak produkt działa, opisywanie świadczonych usług, poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie, redukowanie obaw konsumenta, budowanie image przedsiębiorstwa.

Reklama nakłaniająca
Jest istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest tworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy do tej kategorii (mieści się w niej reklama porównawcza). Możliwe cele to: budowanie świadomości marki, zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu, nakłanianie do złożenia zamówienia telefonicznego, zachęcanie do zmiany marki na swoją, nakłanianie do dokonania zakupu natychmiast.

Reklama przypominająca
Stosowana jest w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu (że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości i gdzie można go nabyć) i utrzymywanie zdobytej wcześniej wysokiej świadomości o produkcie.

2. Etapy planowania promocji produktu

1. Ustalenie natury kampanii
Czyli jej typu marketingowego, np. wprowadzenie produktu na rynek, utrwalenie wizerunku firmy, zmiana sposobu postrzegania produktu.
2. Ustalenie celu pośredniego
Ilu ludzi, ile razy powinno mieć kontakt z reklamą.
3. Ustalenie budżetu
4. Ustalenie grupy docelowej
tzn. grupy potencjalnych nabywców opisanych tradycyjnie w kategoriach społeczno-demograficznych i/lub bezpośrednio jako konsumentów wykazujących pożądany sposób zachowania.
5. Opracowanie strategii komunikacji
czyli dobór konkretnej przestrzeni reklamowej (np. prasa codzienna, specjalistyczna, reklama zewnętrzna) bądź czasu (np. strategia czasu najwyższej oglądalności dla konkretnej grupy docelowej)
6. Przystąpienie do właściwego „media planu”
Ustalenie w jakich mediach, o jakiej porze lub na jakiej powierzchni, jak długo i z jaką częstotliwością będzie prezentowana reklama.

3. Reklama prasowa

Ogłoszenie prasowe składa się z : ilustracji, nagłówka, treści (body copy), sloganu.

Ilustracja
Fotografie są lepsze od rysunków, ponieważ uważane są za bardziej wiarygodne, są lepiej zapamiętywane i wywołują silniejszą reakcję widzów.
Ilustracja może pokazywać: zdjęcie produktu, zdjęcie produktu w działaniu, zdjęcie produktu w niezwykłym kontekście, dowolne zdjęcie przyciągające uwagę, rysunek, grafikę.

Nagłówek
Czytany jest pięciokrotnie częściej niż treść ogłoszenia. Powinien stanowić wstęp do treści ogłoszenia. Kategorie nagłówków: wskazuje na „nowość” produktu, wskazuje na korzyść, sugeruje jakie działania nabywca powinien podjąć, pobudza ciekawość (wskazując cechę której odbiorca reklamy nie spodziewał się), typu „chwalmy się” (np. numer 1, wyjątkowy, najlepszy produkt), typu emocjonalnego (stosowany np. przy reklamie kosmetyków).

Treść reklamy
Może mieć następującą formę:
• „sprzedaży wprost” – wymienia się po kolei zalety produktu,
• opowiadania oddziałującego na emocje (szczególnie gdy oferta nie ma przewagi nad konkurencją),
• zdjęcia z podpisami,
• dialog lub monolog w którym inni (gwiazdy, fachowcy, przeciętni ludzie) rekomendują produkt w imieniu firmy.
Treść powinna zawierać również informację gdzie towar lub usługę można nabyć: nr telefonu, adres, mapka, adres internetowy.

Slogan
Zestawienie wyrazów lub krótkie zdanie , np. „cukier krzepi” „pij mleko - będziesz wielki”.
Dobry slogan powinien być krótki – przy pięciu słowach odbiorca zapamięta wszystkie, przy 10-ciu przeciętnie 4-5, z 25-ciu tylko 4-8.

Układ graficzny (layout)
Im prostszy tym lepszy.
• wg firmy Ogilvy & Mother: ilustracja na górze (¼ do ¾ powierzchni), pod nią nagłówek, niżej treść, na dole slogan i logo firmy (zwykle w dolnym prawym rogu)
• zgodnie ze ścieżką wzroku czytelnika – przebiega zgodnie z literą Z lub S.

Tabela 1. Zestawienie zalet i wad reklamy prasowej w gazetach [Źródło: Czarnecki A., Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa, 2001r.]
ZALETY WADY
1. Niewiele gazet lokalnych ułatwia wybór
2. Typowy dziennik mający w danym mieście pozycję monopolisty dotrze do ok. 60% dorosłych mieszkańców.
3. Czytelnik może poświęcić więcej czasu reklamie niż w przypadku innych mediów.
4. Można zamieścić mapy, wskazówki jak dotrzeć do firmy i warunki stawiane klientom.
5. Niemal w ostatniej chwili można zmienić treść ogłoszenia.
6. Reklama mało kosztowna. 1. Odbiorcy łatwo jest zignorować reklamę (występuje w sąsiedztwie masy innych ogłoszeń)
2. Słaba jakość druku.
3. Typowy czytelnik mniej czasu poświęca na czytanie prasy niż dawniej.

Reklama w gazecie [Źródło: Russell T., J., Ronald Lane W., Reklama według Ottona Kleppnera, 2000r. wyd. FELBERG s.199.]

Tabela 2. Zestawienie zalet i wad reklamy prasowej w czasopismach, [Źródło: Czarnecki A., Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, PWE S.A., Warszawa, 2001r., s.52-55]
ZALETY WADY
1. Wysoka selektywność demograficzna (magazyny skierowane do określonych odbiorców: pisma kobiece, motoryzacyjne, sportowe, młodzieżowe, dziecięce, fachowe) itp.)
2. Wysoka lojalność czytelników (człowiek raz przekonany do określonego tytułu kupuje kolejne numery pisma)
3. Dobra jakość druku (możliwość wykorzystania koloru w reklamie)
4. Przekaz wizualny i przekaz trwały - efekt katalogowy.
5. Możliwość dostarczania szczegółowych informacji 1. Brak natarczywości.
2. Brak zaangażowania emocjonalnego.
3. Wysoki koszt dotarcia (najdroższa reklama w przeliczeniu na jednego czytelnika)
4. Niska efektywność w budowaniu zasięgu kampanii reklamowej.
5. Brak selektywności geograficznej.
6. Wysokie zagęszczenie reklam.
7. Długie terminy realizacji (konieczność dostarczenia materiałów do druku na 1,5-2 miesiące przed ukazaniem się numeru
i dokonania przedpłaty na długo przed ukazaniem się ogłoszenia)

Reklama w magazynie ilustrowanym [Źródło: Katarzyna Gudasz, praca dyplomowa, WSInf, 2003]

Dziękuję Rysiu.
Uważam, że Twoja inicjatywa jest cenna i warta wszechstronnego wsparcia. Materiały przez Ciebie przedstawione są ciekawym kompendium, choć oczywiście nie wyczerpują podjętych zagadnień. Ale i nie o to chodzi! Myślę, że chodzi raczej o podstawowe zestawienia i pobudzenie do dalszych - samodzielnych - badań i poszukiwań.
Szczerze gratuluję ciekawego pomysłu.

a moze sławku jakiś komentarz - ciekawa polemika - inne spojrzenie, po wnikliwym zapoznaniu się z tekstem powyżej?
prosimyyyyyyy!!!

No wlśnie! nic sie Slawku nie udzielasz na forum naukowym!! napisz cos o prasówce,bo tego typu "wymiana"wiedzy lepiej zapada w pamiec....w koncu przeciez wiekszosć z nas jest wzrokowcami...

Komentarze i polemiki będą się ukazywać w odcinkach
[odcinek pierwszy]

rysiek pisze: W znaczeniu terminologicznym promocja rozumiana jest jako informacja związana z pozytywnymi skojarzeniami (np. dobry sportowiec – dobre obuwie sportowe).

Takie określenie promocji jest zbyt szerokie i przez to nieprecyzyjne. Promocja to wszelkie działania z zakresu komunikacji marketingowej (a więc informacyjno-nakłaniające) podejmowane i realizowane przez firmę w (ostatecznym) celu zwiększenia popytu na własne (produkowane, dystrubowane) produkty (usługi, idee).

Warto więc pamietać, że promocja to bardziej działalność (i to długofalowa, prowadzona na zasadzie polityki firmy) niż jakakolwiek konkretna rzecz (informacja) czy nawet pojedyńcze działanie (np. przekazanie informacji do mediów).
Tak rozumiana promocja obejmuje kilka rodzajów działań (reklamę, public relations, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą oraz ewentualnie - co jest kwestią dyskusyjną, bo niektórzy zaliczają tego typu działania do działań PR-owych - sponsoring).

Nie zawsze też, choć rzeczywiście najczęściej, działania promocyjne związane są z pozytywnymi skojarzeniami. Np. niektóre informacje o firmie i jej położeniu przekazywane w tzw. sytuacji kryzysowej są kojarzone jako przykre i negatywne. Ale nawet niektóre reklamy straszą - i choć lubimy się czasami bać, to raczej na niby (np. podczas oglądania filmu), a nie na serio (np. nieświadomego zakażenia wirusem HIV).

Krótko mówiąc w działaniach promocyjnych nadawcy odwołują się niekiedy do emocji, przeżyć i afektów negatywnych. Dlatego nie wolno do określenia czym jest promocja wpisywać obecności skojarzeń pozytywnych jako wyróżnika (warunku pozwalającego odróżnić promocję od nie-promocji).

Odniose się na początek do zacytowanych dwóch definicji.

Pierwsza zakłada, że promocja to każdy rodzaj informacji wywołujący pozytywne skojarzenia.

Czy jednak każda firma powinna budować pozytywne skojarzenia, każda idea?
Weźmy pod rozwagę firmy parające się ochroną mienia lub osób, policję, wojsko itp. Czy wizerunek ochroniarza który trzyma dziecko na rękach i słodko się uśmiecha może konkurować z twardym, stalowym spojrzeniem prawdziwego zabójcy, który bez ceregileli depcze zbira?

Kolejny przykład - czy społeczne kampanie nawołujące do bezpiecznej jazdy, zdrowego stylu życia (papierosy są do dupy itp.) mają stosować wyłacznie miłe i przyjemne skojarzenia, czy też mogą jednak (mimo w/w definicji) wskazywać jak może skończyć się nasza niefrasobliwość?

Druga nazywa reklamą - każdy przekaz zmierzający do osiągnięcia zamierznoego efektu nadawany za dowolną formą wynagrodzenia.
A zatem pytam czy jest w świetle tego sponsoring np. programów tv? - płacimy konkretne pieniądze, mamy medium, często planszę sponsorską i niejednokrotnie komplementy dziennikarza, osiągamy zamierzony efekt. Czym jest artykuł sponsorowany lub co lepsze gotowiec drukowany przez dziennikarza za sprawą drobnego upominku, który przekazał nasz dział PR lub bez upominku - to kwestia długo kształtowanej współpracy i finansowania ludzi z departamentu PR; artykuły publikowane po konferencji prasowej - kosztowała policzalne pieniądze - osiągną prawdowpodobnie zamierzony efekt.

Co wy na to?

Komentarze i polemiki ukazują się w odcinkach
[odcinek drugi]

rysiek pisze: Cele reklamy [są nastepujące]:
1. Reklama informacyjna (...)
2. Reklama nakłaniająca (...)
3. Reklama przypominająca (...)

Rozumiem, że wymieniono tutaj tylko przykładowe cele reklamy, zależne od ogólnej sytuacji rynkowej, w jakiej znajduje się produkt / marka na rynku.

Warto jednak zaznaczyć, że celów kampanii reklamowych jest więcej. Ile? Trudno powiedzieć, bo zależy to od podstawy podziału możliwych celów. Najczęściej za taką podstawę przyjmuje się jakiś określony model działania reklamy. Na przykład stosunkowo prosty model AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), który ma już ponad 100 lat (!), stwarza większe możliwości wyznaczania celów niż tylko prosta analiza sytuacji rynkowej.

Moim ulubionym pod tym względem (tj. możliwości podziału na jego podstawie celów reklamy) jest model Lavidge'a & Steinera (z 1974 roku, o ile dobrze pamiętam). Nie wdając się w szczegóły samego modelu, powiem tylko, że można na jego podstawie wyznaczyć 6 podstawowych celów reklamy:

1. Budowanie świadomości istnienia marki / produktu na rynku

2. Przekazywanie wiedzy (informacji) na temat produktu i jego możliwych zastosowań, cech itd. lub marki, jej charakterystyki (atrybutów)

3. Kreowanie wizerunku produktu / marki

4. Kształtowanie preferencji rynkowych (uprzywilejowanej pozycji wśród produktów / marek konkurencyjnych)

5. Przekonywanie o przydatności produktu dla zaspokajania określonych potrzeb konsumenckich

6. Motywowanie (skłanianie) do działania (ostatecznie zakupu produktu).

Nie znam jedynie właściwego podziału możliwych celów reklamy. Przedstawiony przeze mnie podział też nie jest kompletny, ale uświadamia, że precyzyjne określenie celów kampanii nie jest sprawą łatwą, a mającą - rzecz jasna - olbrzymi wpływ na strategię kreatywną (na to co i jak mówimy w przekazie reklamowym).

Komentarze i polemiki ukazują się w odcinkach
[odcinek trzeci]

rysiek pisze: Ogłoszenie prasowe składa się z : ilustracji, nagłówka, treści (body copy), sloganu.

Struktura reklamy prasowej jest jednak nieco bardziej skomplikowana. Ogłoszenie prasowe składa się z większej ilości, choć oczywiście stosunkowo łatwych do wyodrębnienia, elementów.

Można je podzielić na dwie grupy: (A) elementy główne - na których opiera się konstrukcja (układ graficzny, layout) reklamy i które w związku z tym występuja w przekazach często i (B) elementy uzupełniające - które wspomagają proces precepcji i wystepują zdecydowanie rzadziej.

Elementów głównych jest sześć. Są to: (1) część ilustracyjna (visual), (2) nagłówek (headline), (3) tekst właściwy (body copy), (4) logo, (5) slogan (baseline) i (6) część teleadresowa.

Elementów uzupełniających jest dziewięć. Są to: w sektorze ilustracji - (1) packshot, (2) opisy i (3) ilustarcje uzupełniające; w sektorze nagłówka - (4) nadtytuł; w sektorze tekstu właściwego - (5) tytuł, (6) śródtytuły i (7) objaśnienia; poza sektorami elementów głównych - (8 kupon zwrotny i (9) wtórne elementy graficzne.

Wydaje się, że dopiero takie rozróżnienia i identyfikacje umożliwiają precyzyjne analizy jakości układów graficznych reklam prasowych.

wyjaśnienie: przyjąłem zasadę nie czytania polemiki sw, by nie sugerować się jego odpowiedziami, dla tego za ewentualne powtórzenia przepraszam

odcinek drugi

ad cele reklamy / reklama informacyjna
W tej części autorka zaprzecza sama sobie sugerując, że reklama informacyjna odnosi się głównie do początkowej fazy cyklu życia produktu i podając później takie przykłady jak: nowe zastosowania, zmiana ceny, zmiana wyobrażeń, budowanie wizerunku korporacji. Ostatni przykład szczególnie woła o pomstę do nieba, bo jest zupełnie z innej bajki i mają do niego zastosowanie kompletnie różne ramy czasowe.
Podsumowując - autorka sama w nieuświadomiony sposób spostrzega, że nie można części informacyjnej zepchnąć do początku życia produktu, jak bowiem informować o nowych korzyściach (np. promocje sprzedarzy), nowych kanałach dystrybucji, pozycji produktu (np. od 20 lat najlepszy ... itd.). Bardzo trudno rozdzielić ponadto częśc inforamacyjną od persfazyjnej, tak jak trudno o kampanie stricte wizerunkowe i informacyjne.

Komentarze i polemiki ukazują się w odcinkach
[odcinek czwarty]

rysiek pisze: Ilustracja [w reklamie prasowej] może pokazywać: zdjęcie produktu, zdjęcie produktu w działaniu, zdjęcie produktu w niezwykłym kontekście, dowolne zdjęcie przyciągające uwagę, rysunek, grafikę.

Myślę, że to nie jest wyczerpująca typologia części ilustracyjnej w reklamie prasowej. Jest jeszcze przynajmniej kilka innych kategorii stosowanych przez twórców reklam drukowanych. Może ktoś pomyśli, hmm, inwentywnie (lub dokona analizy reklam z jakiegoś magazynu ze sporym udziałem reklam) i poszerzy powyższe wyliczenie?

Co jeszcze "ilustracja [w reklamie prasowej] może pokazywać"? Jak Wam się wydaje, robaczki?

Ilustaracje odwolujaca sie do skojarzen, potrzeb, itd

seize pisze:Ilustaracje odwolujaca sie do skojarzen, potrzeb, itd

Liczy się fakt, że w ogóle podjąłeś próbę. Ale Twoja wypowiedź jest niekonkretna. Może dopowiesz co rozumiesz przez ilustrację "odwołującą się do potrzeb"? Może jakiś przykład?
A gdzie inne robaczki?

Tia, probowac ludzka rzecz :]
Ilustracja odwolujaca sie do potrzeb: np. ilustracja na ktorej widzimy wdziecznosc oboby ktora zostala obdarowana produktem i uznanie ktorym obdarowywuje darczynce; ilustracje ktore obrazuja nam efekt dzialania leku np: proszka od bolu glowy [postac jest 'zywotna', rozchmurzona, usmiechnieta]; ilustracje z reklamy Husqvarny gdzie widzimy ladnie zadbane tereny zielone [a my jako odbiorca chcemy miec ladny ogrodek, dzialke, teren zielony] lub mowiac zgryzliwie np: reflama firmy Borysowski na ktorej zaprezentowane sa sedesy

Ojeeeej, tyle tu mądrych rzeczy... to ja idę sobie w kąciku usiądę, taki sam, biedny....

Komentarze i polemiki ukazują się w odcinkach
[odcinek piąty]

rysiek pisze: Nagłówek
Czytany jest pięciokrotnie częściej niż treść ogłoszenia. Powinien stanowić wstęp do treści ogłoszenia. Kategorie nagłówków: wskazuje na „nowość” produktu, wskazuje na korzyść, sugeruje jakie działania nabywca powinien podjąć, pobudza ciekawość (wskazując cechę której odbiorca reklamy nie spodziewał się), typu „chwalmy się” (np. numer 1, wyjątkowy, najlepszy produkt), typu emocjonalnego (stosowany np. przy reklamie kosmetyków).

Przedstawiony przez Ryśka podział nagłówków na typy/kategorie pochodzi z książki Jacka Kalla pod tytułem "Reklama". I to akurat z tego rozdziału, który stanowi lekturę obowiązkową. Więc sam podział nie powinien być obcy żadnemu słuchaczowi szkoły.

W związku z powyższym fragmentem mam dwie uwagi:

(1) warto precyzyjniej okreslić funkcję nagłówka w procesie percepcji reklamy prasowej: w większości układów kompozycyjnych polega ona na podtrzymaniu uwagi czytelnika (przyciągnęła tę uwagę tzw. mimowolną, już wcześniej ilustracja i teraz nagłówek stara się zamienić ją w uwagę tzw. dobrowolną), zaangażowaniu go w odbiór i zachęceniu do szczegółowej analizy przekazu, w tym przede wszystkim do przeczytania tekstu właściwego;

(2) warto też zdać sobie sprawę, że typologia nagłówków Kalla, jakkolwiek wartościowa, nie jest jednak jedyną rzetelnie przeprowadzoną w polskiej literaturze branżowej; na przykład zgoła inny podział nagłówków (w podanych przykładach od razu sprzężonych zwrotnie z ilustracjami) proponuje w swej książce pod tytułem "Reklama - techniki skutecznej perswazji" Wojciech Budzyński (stanowi ona również lekturę obowiązkową do zaliczenia przedmiotu Reklama prasowa - co za zbieg okoliczności )